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Wie wichtig ist die Textlaenge in Werbebriefen


 
 
Geschrieben von Frank Bindmann am 07.08.2017
Tags: Werbepsychologie Direktmarketing

Wie wichtig ist die Textlaenge in WerbebriefenEIgentlich ist es eine alte Weißheit, dass Werbetexte möglichst kurz und pägnant sein müssen. Eigentlich gilt "in der Kürze liegt die Würze!". Sind Texte zu lang, dann schrecken sie ab. Andererseits ist es natürlich wichtig die notwendigen Informationen zu transportieren. Während lange Texte den flüchtigen Leser schnell abschrecken können, sind kurze Werbetexte meist weniger informativ. Lange Texte sollten keine Frage offen lassen und den interessierten Leser zum Kunden werden lassen. EInige aktuelle Studien belegen sogar, dass die Responsequoten bei längeren Texten höher sein können, als bei kurzen Texten. Was ist also die richtige Textlänge?

Grundlegende Informationen zur Textlänge im Werbebrief

Im Marketing bezeichnet man den Text zwischen überschrift und Schlusszeile als Fließtext. Dieser Fließtext sollte leserfreundlich sein und den leser dazu animieren, weiterzulesen, statt aufzuhören. Wenn das Produktinteresse des Lesers durch die überschrift und die Bilder geweckt ist, dann übernimmt der Fließtext die Aufgabe, den Leser zu fesseln. Der Fließtext sollte einen guten Lesefluss gewährleisten und Argumente liefern. Dieser Fließtext ist der eigentliche Text des Werbebriefes. Er dient dazu Informationen zu transportieren. Dies sind dann detailierte Informationen zum Produkt, oder zur angebotenen Dienstleistung. Bei diesen Texten wird fachsprachlich zwischen Shortcopy (kurze Textblöcke) und Longcopy (lange Textblöcke) unterschieden. Ein Shortcopy Fließtext hat keine inhaltliche Gliederung und besteht aus maximal 5 Sätzen. Der Text ist einfach und gut verständlich. EIn Longcopy Fließtext dagegen hat eine klare Gliederung. Er kann Absätze und Unterüberschriften enthalten. Bei langen Fliesstexten soll Information transportiert werden. Beiden Textformen ist gemeinsam, dass sie ein Produkt, oder eine Dienstleistung beschreiben. Beide Fließtexte argumentieren mit dem Nutzen des Produktes oder der Dienstleistung und dem jeweiligen Mehrwert.

Lange Texte können Glaubwürdigkeit suggerieren

Lange Texte können nicht nur abschreckend auf den Leser wirken, sondern durch das bloße Vorhandensein die Illusion von Glaubwürdigkeit vermitteln. Diese Glaubwürdigkeitsillusion ist darauf zurückzuführen, dass der Leser bei der Wahrnehmung des Werbebriefes dem Inhalt des Fließtextes eine sachliche Information zuschreibt, die das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung detailliert beschreibt. In dieser Funktion kann der Fließtext die Aufgabe der Seriositätsvermittlung übernehmen. Solche Fließtexte können sehr umfangreich sein, wenn das beworbene Produkt oder die Dienstleistung einer ausführlichen Erklärung bedarf.

Die optimale Textlänge für den Werbebrief

Sollte man jetzt einfach einen goldenen Mittelweg für die Länge des Werbetextes finden? Das ist tatsächlich schwierig, auch wenn die Kombination beider Fließtextformen denkbar ist. Auch in der Praxis findet man die Kombination von Shortcopy und Longcopy. Für die Festlegung der Textlänge sollten sie sich für ihr Produkt oder ihre Dienstleistung zunächst einmal die folgenden Fragen stellen:
  • Wie viel Erklärung benötigt mein Produkt?
  • An welche Zielgruppe richte ich den Werbebrief?
  • Was will ich mit meinem Fließtext erreichen?

 
Bei bekannten Produkten, wie beispielsweise einer Skireise, braucht man nicht viel Text um diese Skireise zu bewerben. Es genügt das Besondere an dieser Reise und die eventuellen Extras, wie enthaltenen Skipass hervor zu heben. Erklärungsbedürftige Produkte, wie Investmentfonds dagegen benötigen detailierte Erklärungen. Dennoch darf auch hier das Hervorheben der besonderen Merkmale nicht fehlen, damit der Leser nicht abspringt. Kennt man seine Zielgruppe genau, dann kann man entscheiden, ob ausführliche Erklärungen für den Leser notwendig sind, oder nicht. Im genannten Beispiel wäre kaum eine Hintergrundinformation zum beworbenen Skiurlaub notwendig, wenn sich der Text an die Mitglieder eines Skiclubs richtet.

Es gibt also keine goldene Regel für die optimale Länge eines Werbebriefes. Denken sie immer daran die Informationen auf den Punkt zu bringen. Und fesseln sie den Leser mit ihrem Werbetext. Ein Werbebrief kann niemals zu lang sein, höchstens zu langweilig!

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Karl-Heinz K. aus Würzburg
schrieb am 18.10.2017 - 15:51

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